从深圳的锦绣中华开始，中国的主题公园热就一直在燃烧。近20 年的发展历程中，中国主题公园走过了一条悲壮而惨烈的道路，成功的项目微乎其微。这样的背景下，我们已经不敢去统计破产项目的投资总额，一个很旧的数字也是被大家广泛引用的数字或许仅能供参考：中国约有2500 个主题公园，投资1500亿元，其中70% 处于亏损状态，只有10% 左右盈利。这个数字不影响大家达成共识，那就是主题公园在过去20 年的发展失败远多于成功。

    进入到21 世纪中国的经济发展呈现出更为强劲的增长势头，新一波主题公园建设热潮在长久的酝酿中爆发。可检索最近几年的新项目，由此感触中国主题公园发展的疯狂程度。

    2000 年9 月27 日，深圳明思克航母世界景区隆重开业，开世界航母军事主题公园先河。

    2001 年9 月20 日，总投资1.2 亿元的常州中华恐龙园开园。

    2002 年，华侨城又投资3 亿多元，推出了具有高科技水平的现代主题公园欢乐谷二期项目。

    2002 年，先后爆出环球影城要在上海、北京建设主题公园的消息。

    2002 年，成都开建成都市最大的以水上活动为主的主题公园，首期投资不低于4 亿元人民币。

    2003 年1月l3 日，投资35 亿美元的香港迪斯尼主题公园举行奠基仪式，2005 年9 月1 日营业。

    2004 年5 月1 日，世界最大军事主题公园基铺号航母“ 天津国际游乐港”营业。

    2005 年，一个占地500 亩的汽车主题公园将落户浦东，投资将不少于10 亿元。

    2005 年5 月30 日，首旅投资亿元建设国内首家电影主题公园。

    2006 年7月9日，投资20 亿元的北京欢乐谷主题公园试营业。

    2006 年7 月16 日，大连金石发现王国主题公园开业。

    2006 年7 月28 日，中华爱国工程联合会和桂林东方巨龙文化旅游有限公司在北京人民大会堂广西厅举行新闻发布会，将投资数十亿元启动“ 中美合作桂林东方巨龙主题公园项目”。

    2006 年7 月，上海举行的亚洲规模最大的游乐场行业性展览——“IAAPA 亚洲展会”上获悉，深圳华强集团将斥资70 亿元在皖南重镇——安徽省芜湖市建立芜湖华强旅游城主题公园，也是目前国内正在建设的最大的高科技主题公园。其中主题公园及其配套设施投资近20 亿元，全部建成后总投资规模约70 亿元。

    2006 年9 月， 从浙江横店集团传出消息， 该集团将筹资200 亿元在横店再造圆明园。

    一连串的主题公园投资动态震荡于心，在感受中国主题公园发展如火如荼之余，不仅忧思于心，“ 向前冲”的热情固然可嘉，但是否方向明确，是否了解地形，是否体力充足，这些主题公园到底能走多远？

    经调查研究，透视中国主题公园发展存在的问题主要体现在以下几个面：

1．动机不纯。

    国内很多开发商打着建设主题公园的幌子上马项目，先圈地，再借建设主题公园炒热地皮，开发房地产。其真正的动机并不是想做好一个主题公园，仅仅是利用建设主题公园来争取优惠，抬升房地产的价值。一个用虚情假意的热情建设的主题公园当然注定缺乏生命力，所谓的主题公园开发商一旦在房地产方面摄取了高额利润也就不在乎主题公园的生死。

    除了政策层面的漏洞以外，主题公园本身已显示出的诱惑也是造成这种后果的主要原因，比如华侨城的欢乐谷，欢乐谷在地产方面可以取得很好的投资回报，我们已经很难分清楚欢乐谷是在做地产还是主题公园，但是有一点需要肯定的是，欢乐谷的成功在于“ 立足走双赢之路”，欢乐谷是在做好主题公园的基础上开发房地产，而不是将主题公园仅仅作为一种手段和凭借。 

2．急功近利。

    在追求最短投资回报的当今社会，大家普遍地缺乏成熟理性的投资预期。国外主题公园的投资回报期一般是在6 ～ 8 年，而国内的投资商基本控制在2 ～ 3 年。如此一来很难有精品，2 ～ 3年的投资回报期基本都是在依赖炒作概念，追求短期效益，更说不上再投入的问题。

3．策划不力。

    不得不坦言国内还没有专业的主题公园策划人才。至少体现在几个方面：首先，是对主题公园这个产品形态的理解不到位，用观光思维来策划主题公园这样兼顾观光的高端娱乐休闲产品还是有相当的挑战；其次，是对主题公园的盈利模式和商业形态的了解不够，大家都知道有哪几种盈利模式，但是如何构建适合自己的盈利模式其实并不具有科学性和合理性；第三，是对主题公园的生命周期理解不够，其实主要是由于策划人员缺乏直接从业经验所致；第四，也是非常重要的方面，现在主题公园都是依赖高科技和大型娱乐器材所实现的娱乐方式，可是策划人员普遍不了解这些领域，国内在这些器材、技术领域也远远落后于国外，所以有着必然的现实原因。

4．无产业链。

    迪斯尼有着自己非常完善的主题公园产业链模式，主题公园只是其中一个环节， 而且不是驱动环节。影视娱乐(StudioEntertainment)，媒体网络(Media Networks)，主题公园和度假村(Parks & Resorts)，消费产品(Consumer Products) 这四块业务是相互支撑的，而中国的主题公园普遍缺乏一个强大的产业链作支撑，注定是不能形成规模效应的，创新能力也自然不够。

5．管理落后。

    主题公园行业是非常专业化的服务行业，对从业人员有着非常高的要求。中国的主题公园产业迅猛发展，却没有很好的人力资源支撑。从基层服务人员到高级管理人才都面临短缺。中国的大中院校也没有培养专业化的人才。迪斯尼的服务人员具备了良好的交流沟通能力以及综合服务能力。例如迪斯尼的清洁工会使用世界上所有照相机，以便帮助大家合影留念；她们还会逗孩子开心，哭个不停的小孩一到她们手上就乖乖听话不哭了；她们还会讲故事，会表演，所以不称迪斯尼的服务员为服务员，而是“ACTOR”表演者。反观中国主题公园的管理服务，连最基本的微笑服务都不能达到，由此可见一斑。

二、总结对比国内外主题公园开发的成功经验

    列举国内外主题公园开发的成功案例比较容易，但是要深入分析，提出几点具有指导性的经验其实很难，经过长久的研究和分析，我机构尝试着总结了以下几点经验：

1．主题与产品核心价值的吻合

    主题公园的产品核心价值就是体验欢乐、冒险、幸福等一切非常大众化的精神诉求，而主题公园主题的选取需要注意“ 主题最能适合表达产品的核心价值”，而且这种价值是被广泛市场认可的。主题公园的主题并没有另类，因为主题公园要传递的精神诉求是普世的。主题公园无论怎么包装，其满足游客的核心价值永远都应该是大众化的情感。例如，2006 年度世界前10 大主题公园，以欢乐为主要核心诉求的主题公园有奥兰多迪士尼乐园、东京迪士尼乐园、巴黎迪士尼乐园、丹麦哥本哈根的蒂沃利公园、英国的黑池欢乐海滩；以冒险刺激为核心诉求的主题公园有：德国鲁斯特的欧洲主题公园、加拿大的奇幻乐园、西班牙萨鲁的冒险家乐园；以幸福为主要的综合价值诉求的有韩国爱宝乐园和香港海洋公园。

2．管理服务水平世界一流

    世界范围内成功的主题公园都在管理能力和服务水平上堪称一流。以韩国爱宝乐园为例：别具特色的服务备受欢迎，连续三年被评为大韩民国服务质量指数(KC-SQI) 主题公园部分的第一名。近看香港海洋公园的管理服务水平：“ 我们服务于人”的顾客至上原则，强化培训每个服务员工，使得600 多名员工拥有世界上最好的服务本领和态度。至于迪斯尼的管理能力和服务水平听到了太多的赞美之声，毋庸多说。

3．多方位的盈利模式、合理的商业业态

    中国主题公园的收入80% 以上来自门票。而国外大型成功的主题公园的收入结构是丰富的，盈利渠道是多方位的，门票收入只占到全部收入的25% 以下。其他大部分收入来自酒店、餐饮、住宿和景区商品服务等方面。主题公园门票经济的带动在国外最高可以达到1：7，所以国外大型成功的主题公园可以吸引大量游客参与，并取得总体上的收益最大化。商业业态的合理性也直接影响着主题公园的收入增长，以东京迪斯尼度假主题公园为例，它的业态配比特点有以下特征：

·两大主题乐园紧邻，景点聚集便于人气聚集；

·各乐园内配套完善，游乐、购物、餐饮等齐全；

·饭店遍及度假区内外，既有处于乐园范围内的饭店，又有环绕乐园周边的公认饭店，还有处于度假区外的交通便利的其他饭店；

·饭店档次较高，客房类型较多，餐厅、商店等都是特色化、多样化，并且经常更新；

·游乐设施、商店、餐饮等的配比基本是1：1：1 的结构。

4．品牌支持和产业链支持

    国外大型主题公园都有非常强大的品牌价值，而这种价值并不是由主题公园单独构建的，是有一个强大的产业链作为后盾。环球影城有好莱坞这样的品牌和影视产业作为后盾，迪斯尼同样是以影视产业为创作根基。

5．文化性

    成功的主题公园都建立在一定的文化特性之上，迪斯尼的精髓在于美国精神。

三、天津航母主题公园规划实例

    2006 年6 月我机构在《天津滨海新区航母主题公园战略策划及总体规划》国际招标中成功中标，机构在对中国主题公园现状和存在问题的深刻认识基础上，总结国际成功经验，开始认真着手天津航母主题公园规划项目。

    天津泰达集团有远大的梦想和强大的实力来成就中国主题公园的“ 航母”级梦想，面对“ 航母”未来，机构深感使命重大。天津滨海新区被国务院纳入国家战略，是继上海浦东之后的第二个国家综合配套改革试点区，80 年代看深圳，90 年代看浦东，新世纪应该是滨海新区的表演舞台。航母主题公园项目能为滨海新区的发展带来什么，需要解开“ 航母密码”，这个密码就是：航母主题公园应该是滨海新区的城市名片。这张名片需要传递滨海新区乘风破浪，勇往直前的精神面貌，引领北方经济浪潮的时代气息。

１．开启航母主题密码之锁

    规划首先面临是主题公园主题的选择。“ 军事”是航母本身所传递的含义，也是基地本身的历史文脉延续，滨海新区经历过八国联军侵华的耻辱，“ 军事”也是时代永远的主题，和平生活依靠的是强大军事力量的保卫，是国家、民族教育子子孙孙的基本内容。以“ 军事”作为主题也是市场差异化策略之一。由于是主题公园，“ 军事”在这里变成了表现手法，变成了文化核心，传递给游客的消费价值决不仅是硬军事，是泛军事化的娱乐体验。

２．推开航母产业发展之门

    航母主题公园作为一个独立的细胞肯定会很快失去养分，所以需要给主题公园构建完善的产业链。滨海新区作为一个新兴的城市发展区域，文化内涵的缺失表现得比较严重，航母主题公园需要嵌入到服务于整个滨海新区甚至整个天津市区的功能板块之中。航母主题公园不仅仅是个旅游项目，根本上对其形成支撑的还是本地休闲市场，这也是符合国际惯例的，主题公园消费多以当地市场为主。

    除此之外，我们还为航母主题公园构建了另外一条产业链，嵌入到中国的文化输出产业链。中国的文化输出将会随着全球化的进程变得更加主动。要想在世界文化大熔炉中保持自己的个性，必须主动参与竞争。文化也是一个国家“ 软实力”的重要组成部分，中华民族的伟大复兴，中国的崛起，必然要求中国文化的复兴和崛起。航母主题公园输出什么文化呢？输出中国精神，中国精神的核心就是睿智和开拓进取，这切合中国崛起的时代浪潮，也是天津滨海新区被纳入国家战略的精神内涵。“ 勤劳勇敢的中国人在用智慧创造美好的生活”，这样的主旋律值得永恒弘扬，中国的这种精神也在国外赢得了广泛的赞同，这为我们主题公园的自主品牌走向世界打下了坚实的基础。

３．构建航母商业价值之链

    商业业态一直是我们最关心的问题之一，从整体上按照游乐设施、商店、餐饮的配比1：1：1 的结构来构筑整个主题公园的商业业态。还需要特别指出的是规划在空间上的一个保障措施。图中可清楚看出，游客由城市中心进入主题公园园区前，将经过一个强制型的交通控制枢纽（TRAFFIC HUB）进入一个免门票的城市大道区域（CITY WALK）。城市大道是游客进入主题公园的必经之路，也是一个可供周围居民自由进入的商业步行街区，提供各种零售、餐饮、以及娱乐服务。游客在购买门票进入主题公园区域之前，将会在城市大道区域进行先期消费，然后再选择购买门票进入相应的主题公园（THEMEPARK）。

四、展望中国主题公园的发展方向

1．大型主题公园将涌现

    从2006 年的市场反映来看，国内主题公园建设进入了新的高潮时期，而且都是大项目。大型主题公园一个明显

的特征是高投入，第一期投入基本在20 亿元左右，总体投资都在50 亿元以上。高投入往往伴随着高风险，项目前期工作显得更为重要，需要特别谨慎，否则主题公园将再为中国造成惨重的浪费。我们应该有个概念，几十个亿可以做很多事，例如，到2009 年三峡大坝建设完成之前，国家一共投入三峡库区文物保护搬迁的预算才10 亿，如此浩大的工程在预算方面都无法与一个主题公园相比。

2．品牌竞争加剧

    在国内欢乐谷、宋城等品牌迅速成长的同时，海外主题公园品牌已经将中国市场列为了重点战略市场。迪斯尼在抢滩香港之后正在筹备上海迪斯尼项目；环球影城也在考虑北京或者上海的大型主题公园项目；派拉蒙已经在天津做了好几个前期规划；法国未来世界在深圳已经开始了法国版迪斯尼的建设。国内以欢乐谷为代表的主题公园品牌已经完成了战略布局，上海欢乐谷和成都欢乐谷已经在筹备之中。

3．管理服务不断提升

    国内主题公园已经对管理服务有了非常深刻的认识，这方面与国外差距太大，接下来随着市场竞争的加剧，管理服务水平肯定会得到新的提高。市场将选择管理能力强，服务水平高的主题公园，相信没有哪家主题公园会不把管理服务当回事。

4、中国文化优势明显

    有着“ 中国主题公园之父”之称的香港中国旅游协会会长马志民先生认为，我国主题公园的发展应该有三大趋势：一是以中国的历史文化为主题，这是我们的优势和强项，也是外国人最喜欢的；二是休闲度假型的主题公园；三是集知识性、趣味性和参与性为一体，表现科技的主题公园也将大放异彩。中国文化具有非常丰富的文化底蕴值得挖掘，挖掘优秀文化，结合人性对精神文化的普遍需求，一定可以在主题公园中看到更多的中国文化。

后记

    主题公园规划是有着极强科学规律的专业领域，也是一项创意工作，我们必须在准确掌握了其科学规律的基础上再来创意。这样的科学规律至少可以体现在主题公园特有的产品形态、主题公园的产业链、商业业态和盈利模式、以及科学管理和人性化服务等方面。主题公园规划，需要从市场价值和资源特性之间找到合适的主题，用适合的表现方式来传递主题公园的产品价值，除此还应该重在软性打造方面，不断提高消费价值以外的文化审美价值。