市场先行——设计有效的体验

有时一种体验设计，市场并不以为然。也许这种设计忽略了市场真正的需求，也许这种体验纯是主观臆想，不论如何，不被市场认可与接受的体验，就是一种无效的体验设计。因此，在体验设计之前，首先要对市场进行深入的分析、精准的定位，明晰为谁设计体验以及设计体验点的市场价值，进而在此基础上设计有效的体验。

有效的体验来源于有效的市场分析，来源于市场对体验需求的本质认识。一种哗众取宠的体验，在市场上很难持久生存；一种同质化的体验，在市场上也较难具有竞争力。因此，有效的市场分析，不仅需要对目标市场需求的洞察，还需要对拥有的资源及市场已经有的产品进行分析，创造市场需求同时又具有特色化、差异化的体验产品。

主题统领——提炼明晰的体验

旅游市场需求千差万别、旅游市场机会不可胜数。旅游产品如果单纯地依据市场进行设计，在产品设计的纵向上可能自成体系，但在横向极有可能毫无关联，一种拼凑的设计，在整体上很难给游客留下深刻的印象，自然也较难于创造好的旅游体验。这就需要在市场分析与机会挖掘之后，提炼主题线索，让旅游产品在“主题”线索的指引下进行设计。

主题的选择，一方面要基于资源内涵，梳理自身特色；另一方面在自身特色点的基础上与市场需求点进行匹配，选择自身内涵与市场需求结合较好的主题，使主题易于识别与记忆，让旅游消费者体验后留下清晰的印象。

子题支撑——策划深刻的体验

在清晰的主题定位下，要给游客深刻的体验印象，就需要设计子题，从多个角度、多个方面深化主题印象。让主题在子题的烘托与支撑下，形象更加凸显、内涵更加丰富。子题的设计要与细分市场需求紧密结合，达到“吸引小众，引领大众”的效果。

产品组合——制造惊喜的体验

为了制造旅游消费者在体验中出现惊喜，在主题的引领下，要对产品体验设计进行有机组合。主题体验系统下的产品架构，可以分成主题核心支撑项目、主题关联延伸项目及相关配套项目。其中，主题核心支撑项目是产品差异化的关键，是为游客制造惊喜的重点，体验设计的强弱直接关系到旅游的人气；主题关联延伸项目及相关配套项目是延长游客停留时间、留住游客的重要构成要素，是吸引游客、为游客制造惊喜的砝码。

线路统筹——设计畅爽的体验

线路设计是旅游产品的系统化设计，重点是游憩模式设计。大区域游憩模式的设计，涉及到在哪儿吃饭、在哪儿住宿、在哪儿休闲娱乐等等。旅游景区、度假区游憩模式设计，涉及到游览和休憩的节奏如何把握？游览时看什么、怎么玩？休憩时做什么？

我们认为游憩模式设计重点是基于心理学、生理学和人体功效学，设计满足游客身心需要且能留下美好回忆的旅游产品体验，让游览惊喜，休憩舒畅，游憩流程美好。要实现这些目的，项目在空间布局上就不能顺便的放置，而是根据游客心理或生理有潜在需求，在空间布局上设置相应的项目类型，让游客整合游览过程体验美好。

空间协同——布局共赢的体验

旅游体验在空间集聚上有闹，有静；有高端享受，也有大众娱乐。这些感觉不同的体验，在空间规划上有时要有一定的划分和隔离，使其互不影响，自得其乐；有时又要进行互动与衔接，共享优质资源，丰富感官体验。在具体规划设计中，通过对空间利用适宜性评价分析、用地价值评估分析和旅游体验的虚拟分析等，进行功能布局，充分发挥每片土地的价值和效能。

在空间体验上，除了板块之间的协同之外，点与点、点与线、点与面的体验布局设计也要进行协调。点与面的布局设计，重点是做好重要节点的设计。诺贝尔奖得主，心理学家丹尼尔?卡纳曼经过深入研究，发现对体验的记忆由两个因素决定：高峰（无论是正向的还是负向的）时与结束时的感觉，这就是峰终定律（Peak-EndRule）。这条定律基于潜意识总结体验的特点：对一项事物的体验之后，所能记住的就只是在峰与终时的体验，而在过程中好与不好体验的比重、好与不好体验的时间长短，对记忆差不多没有影响。基于这种理论，空间规划中应在体验的高峰和结束的节点空间进行详细设计。

点与点、点与线的布局重点是做好交通与游憩布局设计。交通线路组织是空间规划的纽带，不同主题线路串联的资源点不同，给游客的体验感也不同。在线路主题确定后，沿线布局与主题相关的体验节点，在节点与节点之间，可以“变行走为体验”，对下一个节点的体验形成有效烘托与铺垫，减少纯交通的单调感。

营销驱动——营销也是一种体验

好的营销规划设计方案，能大大节约宣传推广费用，且达能到比较好的营销效果。在体验消费时代，为了实现较好地推广，必须对传统的旅游营销规划要进行革新。传统营销规划“提炼卖点”进行推广的比较多，“挖掘买点”进行宣传的比较少。在旅游产品日益丰富的发展进程中，旅游也从“卖方市场”进入“买方市场”，游客在旅游市场中面临无限多的选择，这时再从产品本位的卖点营销，很难赢得游客的芳心。游客的思考是“你卖什么和我没关系，我能得到什么才是关键”。因此，营销规划的思路应从卖点的“一维营销”，向以品牌为引领下的卖点、买点互动构建的“三维营销”转变。其中，品牌是印象，卖点是特色，买点是诉求，在设定的印象下将特色与诉求进行对接，三者互动，实现旅游驱动模式从外在拉力“要我去”到内在驱动力“我要去”的转变，达到信息传递过程就是认知体验过程，营销广告就是美好体验开始的效果。